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In Facebooks Datenkriegen

Eines Tages im April erfuhren die Leute hinter CrowdTangle, einem Datenanalysetool von Facebook, dass Transparenz Grenzen hat.

Brandon Silverman, Mitbegründer und CEO von CrowdTangle, versammelte Dutzende von Mitarbeitern in einem Videoanruf, um ihnen mitzuteilen, dass sie sich trennen würden. CrowdTangle, das seit der Übernahme im Jahr 2016 quasi-unabhängig innerhalb von Facebook lief, wurde dem Integritätsteam des sozialen Netzwerks unterstellt, der Gruppe, die versuchte, die Plattform von Fehlinformationen und Hassreden zu befreien. Einige Mitarbeiter von CrowdTangle wurden anderen Abteilungen zugewiesen, und Mr. Silverman würde das Team nicht mehr täglich leiten.

Die Ankündigung, die die Mitarbeiter von CrowdTangle in fassungsloses Schweigen versetzte, war das Ergebnis eines jahrelangen Kampfes zwischen Facebook-Führungskräften um Datentransparenz und wie viel das soziale Netzwerk über sein Innenleben preisgeben sollte.

Auf der einen Seite standen Führungskräfte, darunter Mr. Silverman und Brian Boland, ein für Partnerschaftsstrategie verantwortlicher Facebook-Vizepräsident, die argumentierten, dass Facebook so viele Informationen wie möglich darüber teilen sollte, was auf seiner Plattform passiert – gut, schlecht oder hässlich.

Auf der anderen Seite standen Führungskräfte, darunter der Chief Marketing Officer und Vice President of Analytics des Unternehmens, Alex Schultz, der befürchtete, dass Facebook bereits zu viel preisgab.

Sie argumentierten, dass Journalisten und Forscher CrowdTangle verwenden, eine Art Turbo-Suchmaschine, die es Nutzern ermöglicht, Facebook-Trends zu analysieren und die Leistung von Beiträgen zu messen, um Informationen auszugraben, die sie als nicht hilfreich erachten – was zum Beispiel zeigt, dass rechte Kommentatoren wie Ben Shapiro und Dan Bongino erhielt auf ihren Facebook-Seiten viel mehr Engagement als in den Mainstream-Nachrichten.

Diese Führungskräfte argumentierten, dass Facebook seine eigenen Daten selektiv in Form von sorgfältig kuratierten Berichten offenlegen sollte, anstatt Außenstehenden die Werkzeuge zu geben, um sie selbst zu entdecken.

Team Selective Disclosure gewann und CrowdTangle und seine Unterstützer verloren.

Ein interner Kampf um die Datentransparenz scheint auf der Liste der würdigen Facebook-Untersuchungen ganz unten zu stehen. Und ich habe monatelang gezögert, diese Kolumne zu schreiben, auch weil ich unangenehm nah am Geschehen bin. (Mehr dazu gleich.)

Aber die CrowdTangle-Geschichte ist wichtig, weil sie veranschaulicht, wie Facebooks Besessenheit, seinen Ruf zu verwalten, seinen Versuchen, seine Plattform zu bereinigen, oft im Weg steht. Und es trifft den Kern einer der zentralen Spannungen, mit denen Facebook in der Post-Trump-Ära konfrontiert war. Das Unternehmen, das für alles verantwortlich gemacht wird, von Wahleinmischung bis hin zu Impfstoffzögern, möchte unbedingt das Vertrauen bei einer skeptischen Öffentlichkeit wieder aufbauen. Aber je mehr sie darüber teilt, was auf ihrer Plattform passiert, desto mehr riskiert sie, unbequeme Wahrheiten aufzudecken, die ihr Image weiter schädigen könnten.

Die Frage, was mit CrowdTangle zu tun ist, beschäftigt einige der Top-Führungskräfte von Facebook seit Monaten, wie Interviews mit mehr als einem Dutzend derzeitiger und ehemaliger Facebook-Mitarbeiter sowie interne E-Mails und Posts zeigen.

Diese Leute, von denen die meisten nur anonym sprachen, weil sie nicht befugt waren, interne Gespräche zu führen, sagten, die Führungskräfte von Facebook seien mehr besorgt, die Wahrnehmung zu korrigieren, dass Facebook schädliche Inhalte verstärkt, als herauszufinden, ob dies tatsächlich der Fall ist war, um schädliche Inhalte zu verstärken. Transparenz sei letztlich in den Hintergrund gerückt gegenüber der Bildverwaltung.

Facebook bestreitet diese Charakterisierung. Es heißt, dass die Reorganisation von CrowdTangle den Service mit seinen anderen Transparenztools integrieren und nicht schwächen sollte, und dass sich Top-Führungskräfte immer noch für mehr Transparenz einsetzen.

„CrowdTangle ist Teil einer wachsenden Reihe von Transparenzressourcen, die wir Menschen zur Verfügung gestellt haben, einschließlich Akademiker und Journalisten“, sagte Joe Osborne, ein Facebook-Sprecher. „Mit dem Einzug von CrowdTangle in unser Integritätsteam entwickeln wir eine umfassendere Strategie, wie wir auf einigen dieser Transparenzbemühungen aufbauen können. ”

Aber die Führungskräfte, die am stärksten auf Transparenz drängten, scheinen ins Abseits gedrängt worden zu sein. Mr. Silverman, Mitbegründer und CEO von CrowdTangle, hat sich eine Auszeit genommen und hat keine klar definierte Rolle mehr im Unternehmen, sagten mehrere Personen mit Kenntnis der Situation. (Herr Silverman lehnte es ab, sich zu seinem Status zu äußern.) Und Herr Boland, der 11 Jahre bei Facebook verbrachte, verließ das Unternehmen im November.

„Einer der Hauptgründe, warum ich Facebook verlassen habe, ist, dass die oberste Führung des Unternehmens nicht in das Verständnis der Auswirkungen seiner Kernprodukte investieren möchte“, sagte Boland in seinem ersten Interview seit seinem Ausscheiden. „Und sie möchte die Daten nicht anderen zur Verfügung stellen, um die harte Arbeit zu leisten und sie zur Rechenschaft zu ziehen. ”

Boland, der CrowdTangle sowie andere Facebook-Transparenzbemühungen beaufsichtigte, sagte, dass das Tool bei einflussreichen Facebook-Führungskräften um die Zeit der Präsidentschaftswahlen im letzten Jahr in Ungnade gefallen sei, als Journalisten und Forscher es nutzten, um zu zeigen, dass sich Pro-Trump-Kommentatoren verbreiteten Fehlinformationen und überparteiliche Kommentare mit erstaunlichem Erfolg.

„Die Leute waren begeistert von der Transparenz, die CrowdTangle bot, bis es zu einem Problem wurde und Pressezyklen erstellten, die Facebook nicht mochte“, sagte er. „Dann änderte sich der Ton auf der Führungsebene. ”

Brian Boland, ehemaliger Vizepräsident für Partnerschaftsstrategie und Verfechter von mehr Transparenz, verließ Facebook im November. Kredit. . . Christian Sorensen Hansen für die New York Times

Der Twitter-Account, der 1.000 Meetings gestartet hat

Hier komme ich, etwas widerstrebend, ins Spiel.

Ich habe vor einigen Jahren angefangen, CrowdTangle zu verwenden. Ich war auf der Suche nach einem Weg, um zu sehen, welche Nachrichten auf Facebook am meisten Anklang fanden, und CrowdTangle – ein Tool, das hauptsächlich von Publikumsteams bei Nachrichtenverlagen und Vermarktern verwendet wird, die die Leistung ihrer Posts verfolgen möchten – erfüllte die Rechnung. Ich habe herausgefunden, dass ich durch eine klobige Problemumgehung die Suchfunktion verwenden kann, um Facebook-Link-Posts – d. h. Posts, die einen Link zu einer Nicht-Facebook-Site enthalten – nach der Anzahl der Reaktionen, Shares und Kommentare zu ordnen, die sie erhalten haben. Link-Posts waren kein perfekter Proxy für Nachrichten, Engagement war kein perfekter Proxy für Popularität und die Daten von CrowdTangle waren auf andere Weise begrenzt, aber es war am nächsten, eine Art Cross-Facebook-News-Bestenliste zu finden, also Ich bin damit gelaufen.

Zuerst war Facebook froh, dass ich und andere Journalisten sein Tool nützlich fanden. Mit nur etwa 25.000 Nutzern ist CrowdTangle eines der kleinsten Produkte von Facebook, aber es hat sich zu einer wertvollen Ressource für Power-User wie globale Gesundheitsorganisationen, Wahlbeamte und digitale Vermarkter entwickelt und hat Facebook im Vergleich zu konkurrierenden Plattformen wie YouTube und TikTok transparent gemacht , die nicht annähernd so viele Daten freigeben.

Aber die Stimmung änderte sich letztes Jahr, als ich einen Twitter-Account namens @FacebooksTop10 eröffnete, auf dem ich eine tägliche Bestenliste veröffentlichte, die die Quellen der am meisten engagierten Link-Posts von US-Seiten basierend auf CrowdTangle-Daten anzeigt.

Im vergangenen Herbst war die Bestenliste voller Beiträge von Herrn Trump und Pro-Trump-Medienpersönlichkeiten. Seit Mr. Trump im Januar von Facebook gesperrt wurde, wird es von einer Handvoll rechtsgerichteter Polemiker wie Mr. Shapiro, Mr. Bongino und Sean Hannity dominiert, mit gelegentlichen Mainstream-Nachrichtenartikeln, niedlichen Tiergeschichten oder K-Pop-Fans Blog eingestreut.

Der Account wurde halbviral und gewann mehr als 35.000 Follower. Tausende von Menschen haben die Listen retweetet, darunter Konservative, die froh waren, dass Pro-Trump-Experten die Mainstream-Medien schlugen, und Liberale, die sie mit Witzen wie „Schau dir all diese konservative Zensur an!“ teilten. (Wenn Sie in den letzten zwei Jahren unter einem Felsen waren, beschweren sich Konservative in den Vereinigten Staaten häufig, dass Facebook sie zensiert.)

Die Listen zogen auch viele Facebook-Hasser an. Liberale teilten sie als Beweis dafür, dass das Unternehmen ein giftiger Sumpf war, der aufgebrochen werden musste; progressive Werbetreibende sträubten sich bei der Vorstellung, dass ihre Inhalte neben Pro-Trump-Propaganda erschienen. Der Bericht wurde sogar bei einer Kongressanhörung zum Thema Technologie und Kartellrecht vom Abgeordneten Jamie Raskin, dem Demokraten aus Maryland, zitiert, der sagte, es habe bewiesen, dass „wenn Facebook versucht, konservative Rede zu unterdrücken, macht es einen schrecklichen Job. ”

Bei Facebook hat der Account die Führungskräfte in den Wahnsinn getrieben. Einige glaubten, dass die Daten falsch interpretiert wurden, und befürchteten, Facebook als rechtsextreme Echokammer darzustellen. Andere befürchteten, dass die Listen Investoren erschrecken könnten, indem sie darauf hindeuteten, dass die US-Nutzerbasis von Facebook älter und konservativer werde. Jedes Mal, wenn ein Tweet viral wurde, bekam ich mürrische Anrufe von Facebook-Managern, denen die Diskrepanz zwischen dem, was sie dachten, Facebook sei – einem sauberen, gut beleuchteten öffentlichen Platz, auf dem Höflichkeit und Toleranz herrschen – und dem Bild, das sie auf Twitter widerspiegelten, peinlich war Listen.

Als sich die Wahlen im letzten Jahr näherten, hielten Facebook-Führungskräfte laut drei Teilnehmern Treffen ab, um herauszufinden, was zu tun war. Sie stellten ein Team von Datenwissenschaftlern zusammen, um festzustellen, ob die Informationen auf @FacebooksTop10 korrekt waren (das war es) und diskutierten die Einrichtung eines konkurrierenden Twitter-Kontos, das ausgewogenere Listen basierend auf den internen Daten von Facebook veröffentlichen würde.

Das haben sie nie getan, aber mehrere Führungskräfte – darunter John Hegeman, der Leiter des Facebook-Newsfeeds – wurden entsandt, um mit mir auf Twitter zu streiten. Diese Führungskräfte argumentierten, dass meine Top-10-Listen irreführend seien. Sie sagten, dass CrowdTangle nur „Engagement“ misst, während das wahre Maß der Facebook-Popularität auf der „Reichweite“ oder der Anzahl der Personen basiert, die einen bestimmten Beitrag tatsächlich sehen. (Mit Ausnahme von Videoaufrufen sind Reichweitendaten nicht öffentlich und nur Facebook-Mitarbeiter haben Zugriff darauf.)

Im vergangenen September sagte Mark Zuckerberg, CEO von Facebook, zu Axios, dass zwar rechte Inhalte viel Engagement erregten, die Idee, dass Facebook eine rechte Echokammer sei, jedoch „einfach falsch sei. ”

„Ich denke, es ist wichtig, dies von dem zu unterscheiden, was die Leute in unserem Service sehen und lesen und lernen“, sagte Zuckerberg.

Aber Mr. Boland, der ehemalige Vizepräsident von Facebook, sagte, das sei eine bequeme Ablenkung. Er sagte, dass Facebook-Führungskräfte in internen Diskussionen weniger um die Richtigkeit der Daten als um das Image von Facebook besorgt seien.

„Es erzählte eine Geschichte, die ihnen nicht gefiel“, sagte er über den Twitter-Account, „und wollte ehrlich gesagt nicht zugeben, dass sie wahr ist. ”

Das Problem mit CrowdTangle

Ungefähr zur gleichen Zeit, als Herr Zuckerberg seine Bemerkungen gegenüber Axios machte, spitzten sich die Spannungen zu. Der Economist hatte gerade einen Artikel veröffentlicht, in dem behauptet wurde, dass Facebook „eine verzerrte Sicht auf amerikanische Nachrichten bietet. ”

Der Artikel, der Daten von CrowdTangle zitierte, zeigte, dass die am stärksten engagierten amerikanischen Nachrichtenseiten auf Facebook Fox News und Breitbart waren, und behauptete, dass das gesamte Nachrichtenökosystem von Facebook nach rechts verdreht sei. John Pinette, Facebooks Vice President of Global Communications, schickte einer Gruppe von Führungskräften per E-Mail einen Link zu dem Artikel mit der Betreffzeile „The Trouble with CrowdTangle. ”

„Der Economist tritt auf den Zug von Kevin Roose“, schrieb Mr. Pinette. (Siehst du? Ich habe dir gesagt, es sei unangenehm in der Nähe von zu Hause.)

Nick Clegg, Vizepräsident für globale Angelegenheiten von Facebook, antwortete und beklagte, dass „unsere eigenen Tools Journos helfen, die falsche Erzählung zu konsolidieren. ”

Andere Führungskräfte mischten sich ein und fügten ihre Besorgnis hinzu, dass CrowdTangle-Daten verwendet würden, um Facebook als rechte Echokammer darzustellen.

David Ginsberg, der Vizepräsident der Wahl und des Wettbewerbs von Facebook, schrieb, dass, wenn Trump im November die Wiederwahl gewinnt, „die Medien und unsere Kritiker schnell auf diese ‚Echokammer‘ als Haupttreiber des Ergebnisses hinweisen werden. ”

Fidji Simo, der damalige Chef der Facebook-App, stimmte zu.

„Ich mache mir wirklich Sorgen, dass dies eine der schlimmsten Erzählungen für uns sein könnte“, schrieb sie.

Mehrere Führungskräfte schlugen vor, Reichweitendaten auf CrowdTangle zu veröffentlichen, in der Hoffnung, dass Reporter diese Daten anstelle der Engagement-Daten zitieren würden, die ihrer Meinung nach Facebook schlecht aussehen ließen.

Aber Mr. Silverman, CEO von CrowdTangle, antwortete in einer E-Mail, dass das CrowdTangle-Team bereits eine Funktion dafür getestet und Probleme damit festgestellt habe. Ein Problem war, dass auch falsche und irreführende Nachrichten an die Spitze der die-Listen.

„Aus Sicht der Kommunikation ist die Reichweiten-Bestenliste kein totaler Gewinn“, schrieb Silverman.

Mr. Schultz, Chief Marketing Officer von Facebook, hatte die dunkelste Sicht auf CrowdTangle. Er schrieb, dass seiner Meinung nach „die einzige Möglichkeit, solche Geschichten zu vermeiden“, darin bestehe, dass Facebook seine eigenen Berichte über die beliebtesten Inhalte auf seiner Plattform veröffentlicht, anstatt Daten über CrowdTangle zu veröffentlichen.

„Wenn wir den Weg gehen, einfach mehr Self-Service-Daten anzubieten, werden Sie meiner Meinung nach andere, aufregende, negative Geschichten bekommen“, schrieb er.

Herr Osborne, der Facebook-Sprecher, sagte, dass Herr Schultz und die anderen Führungskräfte darüber diskutierten, wie falsche Darstellungen von CrowdTangle-Daten korrigiert werden können, und keine Strategie, das Tool zu töten.

Einige Tage nach der Wahl im November schrieb Herr Schultz einen Beitrag für den Unternehmensblog mit dem Titel „Was sehen die Leute tatsächlich auf Facebook in den USA?“ Er erklärte, dass, wenn Sie Facebook-Posts danach ordnen, welche die größte Reichweite und nicht das meiste Engagement haben – seine bevorzugte Methode zum Schneiden der Daten –, Sie am Ende eine Mainstream- und weniger parteiische Liste von Quellen erhalten würden.

„Wir glauben, dass dies ein vollständigeres Bild ergibt als die CrowdTangle-Daten allein“, schrieb er.

Das mag stimmen, aber es gibt ein Problem mit Reichweitendaten: Das meiste davon ist nicht zugänglich und kann von Außenstehenden nicht überprüft oder überprüft werden. Wir müssen einfach darauf vertrauen, dass die eigenen, privaten Daten von Facebook eine ganz andere Geschichte erzählen als die, die es mit der Öffentlichkeit teilt.

Variablen optimieren

In einem hat Herr Zuckerberg recht: Facebook ist keine riesige rechte Echokammer.

Aber es tut enthalten eine riesige rechte Echokammer – eine Art AM-Talk-Radio, das in das Herz des Nachrichten-Ökosystems von Facebook eingebaut ist, mit einem hyperengagierten Publikum treuer Partisanen, die es lieben, Beiträge von rechten Seiten zu liken, zu teilen und anzuklicken. Viele von ihnen sind gut darin geworden, Facebook-optimierte Empörungsköder in einem konsistenten Clip zu servieren.

Die Daten von CrowdTangle machten diese Echokammer für Außenstehende einfacher zu sehen und zu quantifizieren. Aber es hat es nicht geschaffen oder ihm die Werkzeuge gegeben, die es braucht, um zu wachsen – Facebook hat es getan – und ein Datentool für diese Enthüllungen verantwortlich zu machen, macht nicht mehr Sinn, als ein Thermometer für schlechtes Wetter verantwortlich zu machen.

Es ist erwähnenswert, dass diese Transparenzbemühungen freiwillig sind und jederzeit verschwinden können. Es gibt keine Vorschriften, die Facebook oder andere Social-Media-Unternehmen verpflichten, offenzulegen, welche Inhalte auf ihren Plattformen gut abschneiden, und amerikanische Politiker scheinen mehr daran interessiert zu sein, gegen Zensurvorwürfe zu kämpfen, als Zugang zu besseren Daten zu erhalten.

Es ist auch erwähnenswert, dass Facebook die Empörungsskalen ablehnen und seinen Nutzern jederzeit ruhigere, weniger spaltende Nachrichten zeigen kann. (Tatsächlich tat sie dies kurz nach den Wahlen 2020, als sie befürchtete, dass wahlbezogene Fehlinformationen zu Massengewalt werden könnten.) Und es gibt einige Hinweise darauf, dass sie zumindest dauerhaftere Veränderungen in Betracht zieht.

In diesem Jahr bat Herr Hegeman, der für den Nachrichtenfeed von Facebook verantwortliche Manager, ein Team, herauszufinden, wie sich die resultierenden Top-10-Listen durch die Optimierung bestimmter Variablen im zentralen Algorithmus des Nachrichtenfeed-Rankings verändern würden, so zwei Personen mit Projektkenntnissen. .

Das Projekt, das von einigen Mitarbeitern als „Top 10“-Projekt bezeichnet wird, sei noch im Gange, sagten die Leute, und es sei unklar, ob die Ergebnisse umgesetzt wurden. Herr Osborne, der Facebook-Sprecher, sagte, dass das Team eine Vielzahl von Ranking-Änderungen untersucht und dass das Experiment nicht von dem Wunsch getrieben wurde, die Top-10-Listen zu ändern.

Was CrowdTangle betrifft, so ist das Tool noch verfügbar, und es wird nicht erwartet, dass Facebook kurzfristig den Zugang zu Journalisten und Forschern abschneidet, so zwei Personen, die über die Pläne des Unternehmens Bescheid wissen.

Herr Boland sagte jedoch, dass er nicht überrascht wäre, wenn Facebook-Führungskräfte beschließen würden, CrowdTangle vollständig zu töten oder es an Ressourcen zu verhungern, anstatt sich mit den Kopfschmerzen zu befassen, die seine Daten verursachen.

„Facebook würde sich über volle Transparenz freuen, wenn es eine Garantie für positive Geschichten und Ergebnisse gäbe“, sagte Boland. „Aber wenn Transparenz unangenehme Momente schafft, ist ihre Reaktion oft, die Transparenz zu schließen. ”

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