Arts

Rapper kommen, um Schmuck zu kaufen. Icebox schaltet die Kameras ein.

ATLANTA — In den Vitrinen des Atlanta-Juweliergeschäfts Icebox wimmelt es von kubanischen Gliederketten, Uhren, die als Büstendowns bezeichnet werden, die von Kante zu Kante mit Diamanten bedeckt sind, Goldanhänger in Dutzenden von Designs. Es ist das Nonplusultra des zeitgenössischen Hip-Hop-Luxus. Und in den letzten drei Jahren hat Icebox ein sekundäres Geschäft auf diesem Phänomen aufgebaut und einen YouTube-Kanal gestartet, der mit Videos von Rappern gefüllt ist, die hereinkommen und einkaufen.

Das auffälligste Merkmal dieser aufwendigen 10-Minuten-Videos sind jedoch oft nicht die auffälligen Schmuckstücke oder sogar die Künstler selbst. Die Clips gehören zu den beruhigendsten Orten im Hip-Hop-Internet und vermitteln ein starkes Gefühl der Ruhe, der Entspannung. Sie fangen die sicheren Räume der Reichen und ansonsten extravaganten ein – das Anschauen von Icebox-Videos ist, als würde man in ein Geheimnis eingeweiht. Mehr als eine Million Menschen abonnieren den YouTube-Kanal des Stores.

In einem Video setzt sich Lil Baby hin und spricht über seine jüngste Verhaftung in Paris. In anderen fragt Pooh Sheisty, wo Schmuck gereinigt wird, und versucht dann, die Arbeit selbst zu erledigen. NLE Choppa bekommt einen Haarschnitt, während er eine Reihe von Bustdowns gezeigt bekommt und über die Wiederbelebung seiner Heimatstadt spricht. Swae Lee verbringt lange Zeit damit, in einen Spiegel zu starren, um sicherzustellen, dass seine verschiedenen Ketten sich genau so um seinen Hals legen. Lil Durk darf mit großen Augen in einen der riesigen Safes des Ladens gehen.

Es gibt vielleicht keinen größeren Luxus als Zeit, und die wöchentlich erscheinenden Icebox-Videos zeigen einige der erfolgreichsten Rapper des Landes in ihrer ruhigsten Form. Die Transaktionen sind groß, manchmal im mittleren sechsstelligen Bereich, und je größer sie sind, desto wärmer werden die Clips. Die Videos sind Dokumente von Männern, die sich verlieben, und ihre Gesichter werden beim Anblick eines neuen Spielzeugs, das sie sich – und vielleicht nur sie – leisten können, ganz leise weich.

„Hier kauft man das, was man irgendwann biegen wird, aber im Laden ist es intim, freundlich und komfortabel“, sagt Rafi Jooma, 35, der das Geschäft zusammen mit seinen Brüdern Mo . besitzt und betreibt , 37, und Zahir, 32, und ihre Eltern. „Sie sehen ihre Meinungen, ihre Persönlichkeiten, Sie sehen ihre Emotionen. ”

An einem Donnerstagnachmittag im Juni waren etwa 10 Mitglieder des Icebox-Video- und Social-Media-Teams im unscheinbaren Medienraum im hinteren Teil des Ladens und stellten ein Video mit dem urkomischen Postangestellten, der zum Rapper BFB Da Packman wurde, fertig, in dem er Donuts bestellte in den Shop und arbeitete an einem Design für einen individuellen Anhänger in Donut-Form. An der Wand hing ein Whiteboard mit einem redaktionellen Kalender der kommenden Videos, sowohl fertiggestellt als auch in Bearbeitung.

Im angrenzenden Flur saß Lil Yachty, die gerade den Laden betreten hatte, auf einer kleinen Treppe zusammengerollt und sprach über seine ersten Reisen zu Icebox, bevor sie sich mit Zahir in ein privates Zimmer stahl, um über einen neuen maßgefertigten Anhänger zu sprechen, den er wollte gemacht.

„Ich gehe den ganzen Ort auf und ab“, sagte Lil Yachty, die schätzt, dass er in den letzten fünf Jahren rund 3 Millionen US-Dollar für Icebox ausgegeben hat. „Ich habe wahrscheinlich mehr Zugang als einige der Arbeiter. ”

Die Videos, die jeden Donnerstagnachmittag zur gleichen Zeit eintreffen, haben bekannte Rhythmen. Der Künstler kommt herein, um nach einem neuen Spielzeug zu schnuppern, und interagiert oft mit einem der Jooma-Brüder. Und dann bleiben sie meistens hängen.

Icebox’s maßgeschneiderte 4PF-Kette für Lil Baby, die eine Shorts mit vier Taschen und Bargeld aus jeder enthält.
Ein diamantbesetztes Stück für die Qualitätskontrolle des Plattenlabels Atlanta.
Bobby Shmurda kaufte diese diamantbesetzte Audemars Piguet Royal Oak Offshore-Uhr im Februar, kurz nach seiner Entlassung aus dem Gefängnis, von Icebox.
Ein Stück für Cardi B.
Und einer für Lil Yachty. Kredit. . . Fotos über Icebox

Als er ein Stück anprobierte, sagte Mo, Lil Baby wird „in ein anderes Zimmer gehen, es in einem anderen Licht betrachten, es anpassen, in den ursprünglichen Raum zurückkehren, in dem er war, will sehen, wie es überall aussieht, Jacke“ aus, Jacke an. “ Die Videos, die im Vérité-Stil gefilmt und bewusst temporär gefilmt wurden, tauchen in die Szene ein und dokumentieren die Vertrautheit und den Komfort hinter der unerbittlichen Selbstmythologisierung des Hip-Hop.

Während es mehrere Juweliere gibt, die sich derzeit auf die Bedürfnisse der Hip-Hop-Kundschaft spezialisiert haben, und viele andere haben diese Rolle im Laufe der Jahre ausgefüllt – denken Sie an Jacob Arabo (alias Jacob the Jeweller) oder Johnny Dang (alias TV Johnny) – Icebox hat das Geschäft für den Social-Media-Moment optimiert.

Das Schmuckunternehmen der Familie Jooma begann in den frühen 1970er Jahren, als Mike, der Patriarch, aus Pakistan auswanderte und begann, Schmuck der amerikanischen Ureinwohner auf einem Flohmarkt in Florida zu verkaufen. Ein paar Jahre später kam seine Frau Dinar zu ihm, und sie verlegten ihr Geschäft schließlich von Flohmärkten in Einkaufszentren. Auf ihrem Höhepunkt in den 1990er Jahren betrieben sie fünf Geschäfte, hauptsächlich in Texas.

Im Jahr 2003 zogen sie mit der Familie und dem Unternehmen nach Atlanta und eröffneten ein einziges Geschäft in einem Einkaufszentrum in Gwinnett County, nördlich der Stadt. Zu diesem Zeitpunkt waren die Kinder alt genug, um dem Geschäft, das finanziell ins Stocken geraten war, formeller zu helfen. Bereits Hip-Hop-Fans sahen sie eine Chance in der boomenden Musikszene der Stadt. Die Brüder, die alle auf das College verzichteten, um in das Familienunternehmen einzutreten, begannen, sich bei den Radiosendern, Aufnahmestudios und After-Hour-Spots der Stadt bekannt zu machen, verteilten Visitenkarten im Club 112 und versuchten, sich mit Praktikanten und Assistenten anzufreunden, die sie vorstellen könnten an Manager, die sie Rappern vorstellen könnten.

„Wir hatten ein Ziel – unsere Familie aus dieser Rezession zu befreien“, sagte Rafi.

(Ihre Eltern sind jetzt geschieden, aber beide arbeiten immer noch im Geschäft – ihr Vater als Diamantenkäufer und ihre Mutter, die die täglichen Finanzen überwacht – und teilen sich das Eigentum mit ihren Söhnen.)

Die Brüder machten einige Fortschritte: Nachdem sie Zahir kennengelernt hatten, begann das Radio D. J. Greg Street aus Atlanta, Kunden an den Laden zu verweisen. Auf Drängen der Brüder gründete die Familie Icebox 2006 als Hip-Hop-fokussierte Sublinie. Als der Laden 2009 in eine erstklassige Ecke im Tony Buckhead-Viertel zog, in dem er immer noch lebt, wurde er in Icebox umbenannt.

Der neue Standort wurde schnell zu einem Magneten für die aufstrebende Hip-Hop-Superstar-Klasse der Stadt und ein regelmäßiger Halt für Künstler, die auf Tour durch die Stadt kommen, oder Sportler, die für Spiele in der Stadt sind. Es war näher an den Luxuseinkaufszentren, die zum Revier der Unterhaltungselite der Stadt wurden, und bot ein zugänglicheres Angebot als die Steifheit des Schmuckviertels von Atlanta.

In den späten 2000er Jahren begann T-Pain, individuellen Icebox-Schmuck zu tragen. „Es war das größte Kompliment, jemanden zu haben, der so ikonisch und weltverändernd ist und unser Produkt trägt“, sagte Rafi. „Er hat die Musik verändert, aber er hat Icebox verändert. ”

Rafi, Mo und Zahir Jooma, die Brüder, die Icebox zusammen mit ihren Eltern besitzen und betreiben. Kredit. . . Wulf Bradley für die New York Times

Oodles weitere Hip-Hop-Kunden folgten, von denen viele Icebox einladender fanden als die anderen Schmuckoptionen der Stadt. „Du denkst an den Typen in Atlanta, der mit einem Haufen Tattoos hereinkommt, ein bisschen nach Gras riecht, lange Dreads hat – neun von zehn Orten, die er besucht, zeigen ihm keinen Respekt“, sagte Zahir. „Wir sind hier, um ihnen Respekt zu erweisen, sobald sie den Laden betreten. ”

Icebox wurde zu einem sicheren Ort und Spielplatz für Rapper. Soulja Boy und Wiz Khalifa filmten sich selbst beim Betreten des Ladens für Videos, die sie online gestellt hatten. Mitte der 2010er Jahre, als Instagram als Instrument der sozialen Dokumentation allgegenwärtig wurde, „fingen wir an zu sehen, dass Prominente Bilder von sich selbst mit anderen Prominenten in Icebox posten“, sagte Mo. Jede Woche betreute der Laden mehrere Stars, von denen viele ihre eigenen Videofilmer mitbrachten, um Inhalte zu erstellen.

Der Laden begann, eigene kurze Videos auf Instagram zu veröffentlichen, und begann im Jahr 2018 damit, die langen YouTube-Videos zu veröffentlichen, für die er jetzt bekannt ist. Es ist typisch, dass einer oder mehrere der Brüder in den Clips auftauchen, aber ursprünglich „keiner von uns“. auf dem Bild sein wollten, haben wir uns immer darum gestritten, wer mit dabei sein würde“, sagte Zahir. „Wir kümmern uns mehr um das Erbe des Familienunternehmens als um unseren eigenen persönlichen Namen. ”

Heute sind sie Stammgäste, sei es, um teure Stücke zu verkaufen, sich beim Smalltalk für die Kunden wohlzufühlen oder manchmal sogar selbst Schmuck zu putzen: „Meistens sieht man den Besitzer des Autohauses nicht, der das Auto detailliert beschreibt.“ sagte Rafi. „Jeder sollte alles können. ”

Die Videos sind größtenteils ohne Drehbuch, obwohl es in der Regel Themen oder Versatzstücke gibt, insbesondere bei Rappern, die in mehreren aufgetreten sind. Eingestreut sind lustvolle Glamour-Aufnahmen von Halsketten, Ringen und Uhren. Für einige Rapper ist ein Icebox-Video zu einem halboffiziellen Teil ihres Presselaufs geworden, das einige Wochen vor einer Albumveröffentlichung in den Laden kommt, um einzukaufen und die Extravaganz filmen zu lassen. Auf YouTube erhalten Icebox-Videos in der Regel zwischen 500.000 und 2 Millionen Aufrufe, je nach Beliebtheit des Gastes.

Künstler erhalten eine formlose Zustimmung zu den Videos. „Es liegt in unserer Verantwortung, sicherzustellen, dass sie sich bei allen Inhalten wohl fühlen“, sagte Mo.

„Wir bieten uns beide etwas“, fuhr er fort. „Wir respektieren ihre Zeit und das, was sie uns mit Sicherheit geben. Auf die wir keinen Preis machen können. Sie respektieren auch, dass wir sie als Individuen behandeln, auch das kann man nicht beziffern. ”

Zahir Jooma und Lil Baby auf der Geburtstagsparty des Rappers in Atlanta, wo er einen Icebox-Pop-up-Shop anforderte. Kredit. . . Eisbox

Diese Intimität hat zu engen Beziehungen zwischen den Jooma-Brüdern und mehreren Hip-Hop-Koryphäen geführt. Lil Baby ist so ein Fan des Ladens, dass er Icebox darum bat, auf seiner letzten Geburtstagsfeier mit Diamanten einen Pop-up-Shop zu installieren. (Icebox brachte $10 Millionen in Schmuck und 10 Sicherheitspersonal.) Young Thug ist ein Stammgast. „Wir bekommen spezielle Chips und Snacks für ihn. Wir bewahren seine Snacks im Büro unserer Familie auf“, sagte Mo. Seit einigen Jahren kommt T. I. jeden Heiligabend, um Geschenke zu kaufen.

„Ich habe eine Beziehung zu jedem einzelnen“ der Brüder, sagte der Memphis-Rapper NLE Choppa und fügte hinzu, dass er Icebox dafür schätzt, „wie fürsorglich sie sind, wie hilfsbereit sie sind. Sie sind sehr informativ über alles. ”

Mo räumte ein, dass Icebox-Kunden in anderen Juweliergeschäften einkaufen werden. „Aber es gibt niemanden, der sie mit der Wertschätzung für ihr Handwerk oder ihre Kunst behandeln kann, wie wir es können“, sagte er.

Um die Videos zu machen, beschäftigt Icebox fünf Vollzeit-Videografen. Aber die Clips, so lustig sie auch sind, sind ein Mittel zum Zweck, eine Marketingausgabe im Dienste des breiteren Schmuckgeschäfts. Dazu gehören aufwendige Maßanfertigungen für Prominente und auch die Hunderte von Icebox-Markenartikeln, die auf der Website des Shops erhältlich sind, eine Einstiegs-Extravaganz für Prahlereien, die es nicht in den Laden schaffen. „Die meisten Männer haben noch nie ein Juweliergeschäft betreten“, sagte Zahir. „Wir bringen dir sozusagen bei, wie man Schmuck kauft. ”

Letztendlich dienen Icebox-Videos als Katalysator für die Reproduktion und Verbreitung von Sehnsüchten. Einerseits fangen sie die Reichen ein, die in Ekstase geraten. „Wir möchten einen Artikel so schön machen, dass die Leute ihn beim Anprobieren im Magen verletzen und sie ihn besitzen müssen“, sagt Zahir, der oft maßgefertigte Stücke für Kunden entwirft, die er noch nicht kennengelernt hat. Die maßgeschneiderte 4PF-Kette von Icebox für Lil Baby, die aus einer Shorts mit vier Taschen und aus jeder herausfallendem Geld besteht, die alle mit Diamanten bedeckt sind, wurde nach Vorgabe hergestellt – keine Anzahlung, keine Designbestätigung.

Das Geschäft war über ein breites Spektrum von Preispunkten äußerst erfolgreich. Icebox befindet sich mitten in einer Erweiterung, die die Präsenz des Unternehmens verfünffachen wird, einschließlich spezieller Drehbereiche und eines VIP-Eingangs.

Mo sagte, dass er seine Mitarbeiter manchmal an die volle Reichweite von Icebox erinnert: „Vergiss nicht, dass wir Schmuck verkaufen müssen – das Video ist der Bonus. ”

Aber die Videos helfen, die nächste Generation von Icebox-Kunden zu kultivieren. Das gilt auch für den Icebox TikTok-Account, der mit 5 Millionen Followern das beliebteste Format des Stores ist. „Der Juwelier, den sie kennen, ist nicht Cartier oder Tiffany, der Juwelier, den sie kennen, ist Icebox“, sagte Zahir über die TikTok-Generation. „Wir säen Samen, die sonst niemand pflanzt. ”

Irgendwann wird vielleicht jemand, der das Unternehmen zum ersten Mal über diese Videos kennengelernt hat, bekannt und wohlhabend genug, um in den Laden zu kommen und ein eigenes YouTube-Video zu verdienen. Wenn das passiert, wird ihr Gesichtsausdruck verraten. „Wenn sie reinkommen, kommt das Kind in ihnen heraus und sagt: ‚Ich kann nicht glauben, dass ich hier bin‘“, sagte Mo über die Künstler, die zum ersten Mal bei Icebox ankamen. „Mir ist nicht immer klar, dass sie als Fan kommen. ”

Ähnliche Artikel

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.

Schaltfläche "Zurück zum Anfang"